Televizija i reklamna industrija: Kako je serija Ljudi sa Menhetna promenila marketing i postoji li danas Don Drejper u Srbiji

U sali za sastanke na njujorškom Menhetnu svetlo je prigušeno, a kroz oblak duvanskog dima, koji tokom 1960-ih godina nije bio prognan iz američkih kancelarija, probija se snop svetlosti iz projektora kompanije Kodak.

Predstavnici ove firme sede sa jedne strane stola, admeni agencije Sterling Kuper sa druge, svi gledaju u platno na kojem se ređaju slike nekada srećne porodice, a reč ima Don Drejper, stasiti kreativni direktor Sterling Kupera u elegantnom odelu koga tumači američki glumac Džon Hem.

Ljudi iz Kodaka bili su sumnjičavi da li će uspeti da prodaju projektor za slajdove, ali posle samo nekoliko minuta Drejper ih ubeđuje da to „nije svemirski brod, već vremenska mašina", ringišpil koji će kupca vratiti tamo gde bi želeo da bude ponovo.

Tih nekoliko minuta serije Mad Men, koja je na srpski jezik prevedena kao Ljudi sa Menhetna, pokazatelj su da se „moćnom prezentacijom i jednostavnom, velikom idejom" u reklamnoj industriji može postići mnogo, smatra Derek Blajs, kreativni direktor njujorške kompanije za advertajzing Baten, Barton, Darstin i Osborn (BBDO).

„Mnogi su uticaji serije na svet advertajzinga preko stila, načina pričanja priče, nostalgije, jednostavnosti i romantike tog vremena", ističe Blajs u pisanom odgovoru za BBC na srpskom.

„Trebalo bi da nas sve inspiriše da uključimo više emocija i umetnosti u ovaj posao, ali nas uči i koje to stvari ne bismo smeli da radimo", dodaje.

• Kako bi reklamiranje proizvoda uskoro moglo da bude ubacivano u filmske klasike
• Zašto je „Žica“ najbolja TV serija u 21. veku
• Porodica Soprano: Revolucionarna serija o kojoj ćemo pričati doveka

Prva epizoda serije Ljudi sa Menhetna premijerno je prikazana 19. jula 2007. godine, a poslednja je emitovana 2015.

Drama autora Metjua Vajnera osvojila je 143 nagrade, od čega 16 nagrada Emi, navodi se na sajtu IMDB.

Zbog nje su mnogi počeli da posmatraju marketing drugim očima, kaže za BBC na srpskom Vladimir Ćosić, kreativni direktor beogradske agencije Reprezent.

„U početku kada je serija emitovana i postala hit, bilo je dosta pitanja o tome da li stvari zaista tako funkcionišu u svetu advertajzinga.

„Ljudi su shvatili neke osnovne stvari u poslu, ali moram da priznam da tokom 15 godina karijere u Srbiji nisam iskusio idealizovane aspekte iz serije, poput velikog novca, alkohola i glamura", objašnjava on.

Kako je serija uticala na advertajzing, a kako na gledaoce

Jedan od najtežih udaraca za agenciju Sterling Kuper i njenog kreativnog direktora Dona Drejpera u seriji Ljudi sa Menhetna bila je odluka duvanske kompanije Laki strajk da posle 30 godina prekine saradnju sa njima.

Laki strajk novog partnera pronalazi u agenciji Baten, Barton, Darstin i Osborn (BBDO), koja je od 1928. godine takođe smeštena na Medison aveniji njujorškog Menhetna.

Mnogo godina kasnije, u toj agenciji zaposlio se Derek Blajs iz Kanade, na koga je televizijska serija autora Metjua Vajnera ostavila veliki utisak.

Blajs je danas kreativni direktor u agenciji BBDO, za koju kaže da je „višestruko povezana" sa serijom.

„Sada ljudi zbog serije znaju šta znači kada im kažem da sam kreativni direktor, iako su naravno potrebna još neka dodatna objašnjenja", navodi on.

Popularna serija je, kako kaže, „uticala da njegov posao izgleda više kul, što uvek pomaže".

„Podsetila me je i na to koliko su ideja i prezentacija zapravo važne - dobra zamisao je dobra samo onoliko koliko je dobro predstavite klijentima", dodaje Blajs.

Veća prepoznatljivost advertajzinga među ljudima van industrije bila je vidljiva posle emitovanja serije i u Srbiji, što je u razgovoru sa poznanicima i prijateljima primetio i Vladimir Ćosić.

Oni su mu postavljali mnoga pitanja i pokušavali da ustanove da li stvari u ovom poslu zaista funkcionišu kao u popularnoj američkoj seriji, a uticaj holivudskog hita je mogao da primeti i među kolegama.

„Kod ljudi iz struke su se odavno profilisale dve grupe: u prvu spadaju oni koji kolegama u njihovim agencijama dele uloge likova iz serije, a u drugu, u kojoj se i ja pronalazim, oni koji smatraju da je to glupo, jer se radi o seriji koja je dramatizovana i ne radi se o pravom životu", kaže Vladimir.

Ovaj kreativni direktor priseća se i anegdote, koja mu je pomogla da shvati kako se promenila percepcija njegovog posla kod ljudi van reklamne industrije.

„U jednom momentu mi je jedan vrlo simpatičan klijent u šali rekao da sam kao Don Drejper, a ja sam mu odgovorio da jesam, ali sa Aliekspresa (kineske platforme za trgovinu)", kaže uz smeh Vladimir.

Uprkos popularnosti serije i interesovanju ljudi za ovu branšu, direktnog uticaja na način na koji se odvijaju kreativni procesi u reklamnoj industriji u Srbiji „uopšte" nije bilo, smatra Milena Kvapil iz studija Ivan Aran.

„Marketing je uveliko bio zaživeo kod nas u vreme emitovanja serije i svi smo je doživljavali kao fikciju", ističe ona za BBC na srpskom.

„Niko ozbiljan nije počeo da se oblači kao Don Drejper", u šali dodaje Kvapil.

'Manje glamura i romantike, a više rutine'

Doterani, uredno podšišani i obrijani muškarci u skupim, stilizovanim odelima, koji piju viski i sklapaju višemilionske ugovore u ime njihove kompanije, čiji je glavni predstavnik Drejper standardna su slika serije Ljudi sa Menhetna.

Autori serije napravili su „neverovatan posao" kako bi verno oslikali svet advertajzinga u Njujorku tokom 1960-ih i 1970-ih godina, smatra Derek Blajs.

„Stil, kreativni proces, sjaj i glamur, prezentacije i ručkovi na kojima se pije martini, ali i mizoginija, maltretiranje, pritisak i anksioznost", navodi Kanađanin elemente advertajzinga tog vremena koji se mogu videti u seriji.

Ovo ostvarenje, koje je osvojilo 14 Emi nagrada, podsetilo ga je, kaže, da bi posao kojim se bavi trebalo da bude „zabavan, vredan i nešto što treba slaviti", a verno je oslikalo „ludilo kreativnog procesa i moć velike, ali jednostavne ideje".

„Mislim da je advertajzing postao suviše komplikovan i trebalo bi da se vratimo hrabrim, snažnim i jednostavnim idejama", dodaje.

Ali, da li danas rad u agencijama za marketing i advertajzing izgleda kao tokom 1960-ih u Njujorku?

U načinu života zaposlenih ima vrlo malo sličnosti, kaže Milena Kvapil.

„Daleko manje glamura, više rutine, a manje romantike", kratko opisuje ona.

Usled toga, nije srela ni nekoga poput Dona Drejpera tokom karijere u reklamnoj industriji u Srbiji.

„Nijedan kreativni direktor kod nas ili u regionu niti tako izgleda, niti je takav zavodnik i lider, niti je naravno toliko bogat - svi mi kreativni direktori smo daleko običniji", dodaje Milena.

• „Valar morgulis": Dan kad je svet zaigrao Igru prestola - i ništa više nije bilo isto
• Serija „Naslednici” - da li su nam dosadili superbogataši
• Rođendan Porodičnog čoveka: Pune 23 godine prljavog klozetskog humora

Ni njen kolega Vladimir Ćosić u tri agencije u kojima je radio tokom 15 godina u industriji advertajzinga nije osetio glamur koji se može videti u seriji, ističe on.

„Postojala je neka druga vrsta intelektualnog glamura na početku moje karijere u advertajzingu, ali nije bilo stvari iz serije, poput velikog novca, alkohola ili droge", dodaje Ćosić.

Derek Blajs je tokom karijere iskusio obe strane medalje - nosio je i elegantna odela kao kreativni direktor kompanije na Medison aveniji, ali su sada ti dani daleka prošlost.

„Često kažu da bi trebalo da se oblačite kao onaj koji radi posao koji želite da dobijete, ali sada se odlučujem za crnu majicu kratkih rukava.

„Sada je ona možda i metafora - ne moram da zasučem rukave kada prionem na posao, jer ih nemam i uvek sam spreman", slikovito opisuje Kanađanin.

Ako se glamur i stil ostave po strani, mogu se uočiti sličnosti sa junacima serije kada je reč o poslovnim zadacima, poput dugih sastanaka ili predstavljanja ideja klijentima koje valja ubediti da prihvate ono što je kreativni tim osmislio, kaže Milena Kvapil.

„Dosta je slično - nekad konstruktivno i zanimljivo, nekada dosta napeto i neprijatno, ali retki su slučajevi da agencija odbrusi klijentu kao što je to radio Don", opisuje Kvapil.

Radnja serije smeštena u 1960-te i realnost u svetu advertajzinga u drugoj deceniji 21. veka dele još jednu vrednost - značaj ideje.

Ukoliko je dobra, potrebno je malo reči da je objasnite klijentima, a to se nije mnogo promenilo za šest decenija koje dele ova dva razdoblja, smatra Jordan Cvetanović.

„Ideja je uvek ključna, a dobra ideja se prosto razume, ne mora mnogo da se objašnjava", navodi ovaj kopirajter i dramski pisac.

Ljudi sa Menhetna, u istoimenoj seriji, koristili su televiziju ili novine za plasiranje onoga što su osmislili, što danas sa digitalizacijom medija „odumire", napominje Cvetanović.

„Ali, kako god da se tehnologija bude razvijala, mislim da će ideja ostati najvažnija, kao i način na koji želite da ispričate priču, što je početak svake reklame, kampanje ili objave na društvenim mrežama", smatra on.

Ko je pravi, a ko fiktivni Don Drejper?

Mnogi veruju da je Metju Vajner, autor serije, inspiraciju za lik Dona Drejpera pronašao u Džordžu Luisu, jednom od vodećih figura američkog advertajzinga u drugoj polovini 20. veka.

Luis je postao poznat po reklamnim kampanjama koje je radio za američku kompaniju Kseroks, televiziju MTV, ESPN, Tomi Hilfiger i druge brendove, ali i naslovne stranice magazina Eskvajer, koje se danas čuvaju u Muzeju moderne umetnosti (MOMA) u Njujorku, navodi se u njegovoj biografiji.

Sličnosti između istorijske i izmišljene ličnosti uviđa i Vladimir Ćosić, kreativni direktor u advertajzing agenciji Reprezent.

„Džordž Luis je bio izvrstan kreativni direktor i sjajan teoretičar advertajzinga, koji je postigao neverovatne stvari u karijeri.

„Postoji anegdota da je pretio da će se baciti sa prozora višespratnice ako klijent ne kupi njegovu ideju, a klijent je na kraju to i uradio zbog Luisove strasti prema poslu", priča Vladimir.

Ćosić, koji pored posla u advertajzingu radi i kao filmski kritičar i scenarista, smatra da je lik Drejpera „odlično postavljen".

„Volim Dona Drejpera, on nosi probleme i tajne iz prošlosti, a ima i izvrsnu moralnu ambivalentnost - konstantno se pitamo da li je ispravno to što radi, kako u profesiji, tako i u braku i privatnom životu", objašnjava.

Međutim, Metju Vajner je odbacio tvrdnje da je Luis bio „originalni Don Drejper" i dodao da on „nema nikakve veze sa serijom".

Lik Drejpera više ima sličnosti sa Dejvidom Ogilvijem, osnivačem kompanije Ogilvi iz Njujorka, poručio je Vajner.

„Don istražuje tržište, Don priča sa ljudima. Po meni, to je zbog čitanja Ogilvijeve knjige."

I Luis smatra da ga ne treba porediti sa Donom Drejperom.

„Ljudi misle da sam originalni Don Drejper, ali nisam", rekao je Luis u intervjuu za američku televiziju CBS.

Drejper je bio „netalentovan, ženskaroš i pijanica, a i dok sam bio u tridesetim godinama izgledao sam bolje od njega", dodao je u šali.

• Zašto se Srbija toliko vezala za Bojsija iz serije Mućki
• Kako se serija „Kursadžije" našla rame uz rame sa „Igrom prestola"
• Tvin Piks - 32 razloga zašto volimo misteriju koja traje

'Problematičan' odnos prema ženama

U prvoj sezoni serije pojavljuje se Pegi Olson, uplašena i vredna sekretarica, koja pokušava da se snađe u svetu advertajzinga u kojem vladaju muškarci, a neretko završava u suzama u toaletu, ne želeći da pokaže slabost pred kolegama.

Ona svakog jutra iz Bruklina dolazi na posao na glamurozni Menhetn - obučena je svedeno, kosa joj je skupljena, šiške joj padaju na čelo, a pogled joj je često spušten.

„Da li si od Amiša ili šta?", upitao ju je Pit Kembel, izvršni akaunt menadžer (izvršni rukovodilac za klijente) i jedan od glavnih likova u seriji.

Amiši su pripadnici konzervativne hrišćanske grupe u Severnoj Americi, poznati po jednostavnom načinu života, običnoj odeći i opiranju da prihvate mnoge pogodnosti savremene tehnologije i načina življenja.

U sedmoj, finalnoj sezoni serije, Pegi, čiji lik tumači američka glumica Elizabet Mos, postaje šefica posrnulog Dona Drejpera, a u završnoj sceni zapošljava se u agenciji Meken Erikson, gde ulazi u šarenoj haljini, sa modernom frizurom i naočarima za sunce, dok joj u rubu usana stoji zapaljena cigareta.

U međuvremenu je morala da prođe kroz omalovažavanja, neprikladne komentare muškaraca i diskriminaciju, uglavnom iz prostog razloga zato što je žena.

Ono što je Pegi Olsen morala da prevali preko glave kako bi uspela u reklamnoj industriji u Njujorku 1960-ih današnje žene ne moraju pošto se njihov položaj „mnogo" promenio, smatra Milena Kvapil.

„Žene danas u advertajzingu imaju ne samo ravnopravnu, već možda i dominantnu poziciju - mnogo kreativnih direktorki, generalnih direktorki i vlasnica agencija su žene, pa mislim da nema nikakve diskriminacije u našoj branši", smatra kreativna direktorka u Ivan Aran studiju.

Jordan Cvetanović, dramski pisac i kopirajter u agenciji Meken u Beogradu, smatra da je neizvesno da li bi serija mogla da se emituje i da li bi bila prihvaćena da je nastala nekoliko godina kasnije.

„Mnogo toga je diskutabilno i problematično u seriji - odnos prema ženama, prema poslu i promovisanje mačizma.

„Danas biste teško mogli da emitujete seriju sa takvim alfa mužjacima i verovatno bi bila na udaru kritika #MeToo pokreta", pojašnjava Cvetanović.

Pokret #MeToo postao je poznat širom sveta sa idejom da ohrabri žene da razotkriju seksualno uznemiravanje.

Derek Blajs, na osnovu dugogodišnjeg iskustva u Njujorku, kaže da su se i u Severnoj Americi stvari poboljšale, ali da to nije dovoljno.

„Treba nam još žena kao što je Pegi, još ljudi drugačijih rasa i još više različitosti", dodaje on.

Heroji i antiheroji

Mnogim ljubiteljima serije Ljudi sa Menhetna omiljeni lik je samouvereni i glamurozni Don Drejper, simbol uspeha posleratne Amerike.

Među njima je i Jordan Cvetanović, koji za Drejpera kaže da je „najinteresantniji i najmisteriozniji" lik u seriji, ali mu uprkos tome nije promakla tamna strana glavnog lika u priči koju je napisao Metju Vajner.

„Zanimljiva je njegova pozicija antiheroja - taj čovek nije ni dobar otac, ni dobar suprug, već samo šarmantan muškarac koji radi sve što hoće.

„Dok gledate seriju mrzite ga, a istovremeno sve vreme uživate u tim njegovim malim zlobama i nadate se da će na kraju ispasti dobar", opisuje Cvetanović.

Upravo mračna strana Drejpera u seriji Ljudi sa Menhetna jedan je od razloga što od prve do sedme sezone prelazi put od veoma uspešnog i dobro plaćenog admena, kako u Americi nazivaju ljude u ovoj industriji.

Zbog toga Don Drejper ne bi bio uspešan danas i „njemu je mesto u muzeju", smatra Derek Blajs.

„Ali bi zato Pegi bila uspešna, treba nam još ljudi poput nje", dodaje.

Na različitim događajima ili zabavama, Blajs je upoznao mnogo ljudi, a kada im kaže da je kreativni direktor na Menhetnu, većina isto reaguje.

„Odmah kažu 'oh, kao Don Drejper!`.

„Prvo se nasmejem, onda im kažem `otprilike`, otpijem piće, pa počnem da objašnjavam zbog čega je Pegi mnogo bolji primer", kaže Derek.

Možda će vam i ova priča biti zanimljiva:

Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk

(BBC News, 07.19.2022)