Marketing: Barbi, Epl, Harli Dejvidson ili šta dovodi brend do kultnog statusa u svetu

Barbi film rediteljke Grete Gervig premašio je granicu od skoro milijardu evra na svetskim blagajnama.

Ipak, fanovi ne stoje samo u redu za karte, oni su takođe zainteresovani za „Barbiecore" modu - putovanja avionom na kojem je Barbi logo, pa čak i za kovčege sa Barbi tematikom.

To je samo delić potrošnje ružičaste boje koja se dešava u svim tržišnim sektorima.

Potrošači su uvek bili lojalni Barbi brendu, ali film Gervigove je naizgled podstakao ekstremne fanove da to dodatno ojačaju, čak šest decenija posle nastanka igračke.

To svakako nije jedini brend koji ima privržene sledbenike, ali sve veća opsesija likom Barbi se odvija u realnom vremenu, što i potrošačima i trgovcima daje pristup studiji slučaja obožavatelja kulta na delu.

Dakle, šta pokreće brend - ili čak osobu - u ovaj poštovani i veoma željeni kultni status sa intenzivnom snagom postojanosti?

Stručnjaci kažu da je to mešavina strateškog marketinga, intimnih poruka potrošača i neke magije na pravom mestu u pravo vreme.

• Barbi: Film koji menja pogled na ružičastu boju
• Kako je serija Ljudi sa Menhetna promenila reklamnu industriju
• Kako bi reklamiranje proizvoda uskoro moglo da bude ubacivano u filmske klasike
• Zašto je korisnicima „šokantno“ rebrendiranje Tvitera u Iks

Sve osim 'bez napora'

Među brendovima sa najprepoznatljivijim kultnim sledbenicima je Epl, kompaniju koju obožavatelji podržavaju od njenog osnivanja 1970-ih.

Knjiga Leandera Kanija iz 2009, Kult Meka, istražuje meteorski uspon kompanije u status fenomena koji ima danas - čak je ažurirana u drugom izdanju, kako je taj fandom rastao.

Jedan antropolog je uporedio sledbeništvo koje Epl ima sa religijom.

Rea Frimen, savetnica za odnose sa javnošću sa sedištem u Velikoj Britaniji, samoproglašena je članica Epl kulta.

„Posvećena sam brendu i ne vidim momenat u kojem bih kupila računar, telefon ili tablet koji nije Epl," kaže Frimen.

„Pratim najnovija dešavanja, tražim nova izdanja i imam veliko interesovanje za vođstvo kompanije, marketing, brendiranje i razmenu poruka."

Frimen tvrdi da njena zahvalnost za Epl proizvode prevazilazi afinitet proizvoda - to je sastavni deo njenog životnog stila.

„Stvar sa Eplom je da to nije samo proizvod ili brend", kaže ona.

„Svaki aspekt je dobro osmišljen kako bi kupcu pružio zadovoljstvo od samog početka upotrebe, podstakao lojalnost, stvorio kult sledbenika. I to se radi na naizgled jednostavan način."

Ipak, Suzan Furnije, profesorka marketinga i dekanka na Kvestrom poslovnoj školi Bostonskog univerziteta, kaže da tu ništa nije lako.

Furnije objašnjava da kultni brendovi pažljivo dodiruju psihu potrošača kako bi se usko ispreplitali sa životnim stilom obožavatelja.

Te kompanije ne prodaju samo proizvode, već koriste „rezonantnu kulturnu temu", dodaje.

Ona navodi američkog proizvođača motocikala Harlija-Dejvidsona kao trajni primer, napominjući da brend ide dalje od „izolovanog dela potrošačkog ponašanja" kako bi plasirao poseban stil života.

„Vidite ljude kako se voze sa prijateljima, vidite pojavu (brendirane) odeće - to postaje vaš izgled, sa kim se družite, u šta verujete", kaže ona.

• List koke u centru sukoba: Koka-kola protiv kolumbijskih starosedelaca
• Može li flašica soka da „proda” prihvatanje LGBT ljudi u Srbiji i regionu
• Žena koja grli trudnicu: Kako su Libres reklame za uloške uzburkale Balkan

Američka autorka i podkasterka Amanda Montel tvrdi da kultni brendovi prevazilaze sferu životnog stila, prožimajući urođeni osećaj potrošača o sebi.

Montel je autorka knjige Kult: jezik fanaticizma, koja istražuje kako jezik utiče na aktivnost kulta u i izvan potrošačke oblasti.

Ona objašnjava da kultni brendovi nude „koristi identiteta", koji potvrđuju osećaj zajednice i značenja i pružaju „transcendentno obećanje" izvan samog proizvoda.

„Potrošači kao što su milenijalci i generacija Z najmanje su lojalni brendu od bilo koje generacije potrošača", kaže Montel.

Mlađi potrošači brzo nanjuše „marketinšku zabludu", dodaje.

Ona tu napominje i da brendovi, kako bi osvojili one skeptičnije kupce, moraju obećati nešto više: „Povezivanjem sa, na primer, ovom linijom šminke ili čak samo ovim pojedinačnim proizvodom za šminkanje, bićete bolja verzija sebe."

Montel dodaje da ovo obećanje deluje kao melem u lavirintu izbora potrošača.

„Na društvenim mrežama možemo da vidimo beskonačne opcije u kojem bi smeru naš život mogao da ide", kaže ona, tvrdeći da naizgled beskrajni izbori stvaraju ogroman paradoks neodoljivog odabira.

„Kada brend uđe u obrazac i ponudi šablon o tome šta bismo trebali da budemo i koje izbore treba da donesemo, to je zaista zadovoljavajuće i negujuće."

To je snažno obećanje, ono koje takozvanim kultnim brendovima daje moć nad trendovskim kompanijama koje na kraju trepćući ulaze i izlaze iz potrošačkog pejzaža.

Pogledajte video: Koja je tajna uspeha Kabija Lejma na TikToku

Klaudio Alvarez, docent marketinga na poslovnoj školi Hankamer Univerziteta Bejlor, kaže da se određeni kultni brendovi doživljavaju „skoro kao prijatelji".

„Kada se zajednica odanih potrošača formira oko brenda, postati deo te zajednice znači dodatni sloj povezanosti i lojalnosti", dodaje.

U tržišnom smislu, taj topli, nejasni osećaj može se prevesti u izdržljivost.

„Ljudi žele da podele ljubav prema brendu sa drugim članovima zajednice, generišući usmenu reklamu (od usta do usta) i kreirajući onlajn sadržaj vezan za brend", kaže Alvarez.

„Oni žele da više ljudi zna i voli brend - da postanu deo zajednice."

Razlika između modnog hira i trajnog kultnog brenda takođe se svodi na dobar tajming, kaže Furnije.

Da, kultni brendovi kanališu moćne marketinške strategije, ali za priče o uspehu kao što je Gervigina Barbi, slučajni tajming je ključan.

Ona kaže da su dugotrajna pandemija, nestabilna globalna ekonomija i ratovi političke kulture Zapada ostavili potrošače gladnim za zabavnim splavom za spasavanje.

„Sreća je pala. Anksioznost je porasla", kaže Furnije.

„Onda, dolazak Barbi u svom njenom ružičastom sjaju."

Ako ostavimo na stranu ugodnu ružičastu estetiku, Barbi manija bi takođe mogla da igra na ono što američki ministar zdravlja naziva „epidemijom usamljenosti i izolacije".

I dok taj poseban ukus očaja može biti situacioni, trajni uticaj kultnog brenda nije - posebno kada je taj brend potrošača prošao kroz teška vremena.

„Kultni brendovi su u suvlasništvu", kaže Furnije.

„Dakle, oni nisu iz korporacije - oni su iz naroda. I svi su zajednički upravnici brenda."

Kultna ekonomija

Kultni brendovi nisu samo tvorci novca, oni su takođe glavni ekonomski pokretači.

Kompanija Epl jedna je od tehnoloških deonica odgovornih za značajan deo dobitaka američkog tržišta deonica u 2023. godini.

Dok je kompanija prijavila da je prodaja malo pala u zaradi u trećem fiskalnom kvartalu, njene akcije su dostigle najviši nivo u junu, pre godišnje konferencije za programere tehnološkog giganta, gde su zainteresovane strane brenda najavile dugo očekivane proizvode, uključujući profesionalne slušalice sa proširenom stvarnošću za 3.215 evra.

U međuvremenu, iako nije brend poput Barbi ili Epla, muzičarka Tejlor Svift ima jedan od najpoznatijih kultnih sledbenika širom sveta.

Neki stručnjaci očekuju da će njena rasprodata turneja Eras 2023. doneti skoro pet milijardi evra za lokalne ekonomije širom sveta.

Pošto su „Sviftovci" preplavili stadione - i okolne hotele i komercijalne zone - ekonomski uticaj Sviftove hvale državni zakonodavci, stručnjaci za turizam i predstavnici federalnih banaka.

Uticaj višegeneracijskih kultnih brendova poput Barbi takođe se može videti u ekonomiji kolekcionara.

Skupljanje Barbi lutaka nije ništa novo - Matel (američki proizvođač igračaka) je pratio stotine hiljada strastvenih kolekcionara od kasnih 90-ih.

Ali od Gervigine premijere Barbi, dugogodišnji kolekcionari kažu da su primetili nagli porast aktivnosti ocenjivanja lutaka, a kolekcionari iz generacije Z pokazuju plen u „Dollstagram", zajednici na Instagramu čiji je hešteg korišćen više od pet miliona puta.

„Kada imate kultni brend, idete dalje od primarnog tržišta direktnog potrošača da biste stvorili drugo tržište", kaže Furnije, navodeći moć nostalgije koja pokreće unosnu preprodaju.

Uzmite višestruku saradnju kompanije Najk sa američkim modnim dizajnerom Virdžilom Ablom, koji je umro 2021.

Par patika Luj Viton & Najk Air Force 1, koje je dizajnirao Ablo, trenutno se procenjen na 69.000 evra.

Lansiranja novih proizvoda kultnog brenda takođe mogu da se plasiraju na tržište, često pokrećući medije, koji su izgrađeni na postojećem poverenju potrošača i na kraju mogu da povećaju prodaju za osnovnu ponudu kompanije.

Kada je kultni brend Dankin, američki lanac trgovine hranom i pićem, najavio novu liniju alkoholnih kafa i ledenih čajeva ranije ovog meseca, fanovi su se brzo zabavili heštegom #dunkinspiked koji je prikupio hiljade šerova na društvenim mrežama, čak podstičući viralne tvitove o uzbuđenju potrošača.

U ekonomiji u kojoj izbor potrošača može izgledati više nego neodoljiv, postizanje kultnog statusa može biti jedna od nekoliko šansi brenda za trajni uspeh - bilo da se radi o igračkama, tehnologiji ili motociklima.

Kada čak i najobičniji proizvodi nude obećanje identiteta, brendovi moraju prevazići smetnje i pronaći načine da se smisleno povežu sa sve skeptičnijom bazom potrošača.

Sada, čini se, marketinški plan ne mora samo da prodaje proizvod - oni najbolji, kažu stručnjaci, reklamiraju stil života, zajedno sa obećanjima zajednice, pa čak i samopoboljšanja.

Bonus poeni ako kampanja uključuje Barbi roze boju.

Pratite nas na Fejsbuku,Tviteru i Vajberu. Ako imate predlog teme za nas, javite se na bbcnasrpskom@bbc.co.uk

(BBC News, 09.04.2023)