Како вам Гугл говори оно што желите да чујете

„Препуштени смо на милост Гугла.“ Неодлучни гласачи у САД који се обрате Гуглу за помоћ могли да би да виде драматично различите погледе на свет, чак и кад поставе потпуно исто питање.

Укуцајте „Да ли је Камала Харис добра демократска кандидаткиња“ и Гугл ће вам представити ружичасту слику.

Резултати претраге се непрестано мењају, али прошле недеље је први линк била анкета Истраживачког центра Пју која показује да „Харис покреће демократе на делање“.

Следећи је текст Асошијејтед преса насловљен „Већина демократа мисли да би Камала Харис била добра председница“, а следећи линкови су били веома слични.

Али ако сте слушали негативне ствари о Камали Харис, могли бисте уместо тога да поставите питање да ли је она „лоша“ демократска кандидаткиња.

То је суштински идентично питање, али су Гуглови резултати у том случају много песимистичнији.

„Лако је заборавити колико је лоша Камала Харис“, тврди се у тексту Ризон магазина на првом месту претраге.

Затим, УС њуз енд ворлд рипорт нуди позитивни поглед на то како Харис „није најгора ствар која може да задеси Америку“, али су сви резултати након тога критички настројени.

Текст Ал Џазире објашњава „Зашто нећу гласати за Камалу Харис“, кога следи бескрајни Редитов низ о томе зашто она није добра.

Исту дихотомију можете видети са питањима о Доналду Трампу, теоријама завере, контроверзним политичким дебатама, па чак и медијским информацијама.

Неки експерти кажу да Гугл само опонаша попут папагаја ваша властита уверења и враћа вам их назад.

То би могло да погоршава ваше властите пристрасности и успут продубљује друштвени јаз.

„Препуштени смо на милост Гугла кад је у питању које информације можемо да пронађемо“, каже Варол Кејхан, доцент информационих система на Универзитету Јужне Флориде, у САД.

• Живот у раљама алгоритма
• Гугл званично има монопол - шта то значи за кориснике
• Шта је 'Плави екран смрти' и зашто су нам битна ажурирања

Машина за пристрасност

„Читава мисија Гугла је да даје људима информације које траже, али понекад информације које људи мисле да желе нису заправо најкорисније“, каже Сара Преш, директорка дигиталног маркетинга у Драгон Метриксу, платформи која помаже компанијама да усагласе властите странице за боље препознавање на Гуглу уз помоћ метода познатих као „оптимизација претраживача“, или СЕО.

То је посао који захтева минуциозно прочешљавање резултата на Гуглу и, пре неколико година, Преш је приметила проблем.

„Почела сам да пратим како се Гугл поставља према темама око којих се воде жучне расправе“, каже она.

„У много случајева, резултати су били шокантни.“

Неки од најупечатљивијих примера бавили су се тиме како се Гугл опходи према одређеним питањима у вези са здрављем.

Гугл често извлачи информације са мреже и показује их на врху резултата претраге како би пружио брз одговор, а које он назива „Издвојени одломак (Феатуред Сниппет).

Преш је тражила „везу између кафе и хипертензије“.

Издвојени одломак цитирао је чланак са Клинке Мејо, истакавши речи „Кофеин може да изазове кратак, али драматичан скок вашег крвног притиска“.

Али кад је претражила „нема везе између кафе и хипертензије“, Издвојени одломак се позвао на контрадикторну реченицу из истог чланка са Клинике Мејо: „Кофеин нема дугорочне последице по крвни притисак и није повезан са већим ризиком од високог крвног притиска“.

Иста ствар се десила кад је Преш тражила „да ли АДХД изазива шећер“ и „АДХД не изазива шећер“.

Гугл је представио Издвојени одломак који заступа обе стране овог питања, поново преузете из истог чланка.

(У стварности је мало доказа да шећер утиче на симптоме АДХД-а, и свакако не изазива тај поремећај.)

Погледајте видео: Шта су алгоритми

На исти проблем је наишла са политичким питањима.

Питајте да ли је „британски порески систем фер“ и Гугл ће навести цитат конзервативног посланика Најџела Хадлстона, тврдећи да заиста јесте.

Питајте да ли је „британски порески систем нефер“ и Гуглов Издвојени одломак ће објашњавати како британски порези иду на руку богатима и продубљују неравноправност.

„Оно што Гугл ради је да извуче делове из текста засноване на ономе што људи траже и даје им оно што желе да прочитају“, каже Преш.

„Он је једна велика машина за пристрасност.“

Са своје стране, Гугл тврди да корисницима пружа непристрасне резултате који просто спајају људе са оном врстом информације коју траже.

„Као претраживач, Гугл жели да на површину извуче висококвалитетне резултате који су релевантни за претрагу коју сте унели“, каже портпарола Гугла.

„Ми омогућујемо отворени приступ широком дијапазону становишта са читаве мреже и дајемо људима корисне алатке да процене информације и изворе које нађу.“

Кад прсне мехур филтера

Према једној процени, Гугл у свакој секунди има посла са неких 6,3 милиона упита, што у збиру износи девет милијарди претрага дневно.

Огромна већина интернет саобраћаја почиње са претрагом на Гуглу, а људи ретко кликћу на нешто изван првих пет линкова, а камоли да пређу на другу страницу са резултатима претраге.

Једна студија која је пратила покрете ока корисника показала је да људи често не погледају ништа ни мимо главног резултата.

Систем који слаже линкове у Гугл претрази има огромну моћ над нашим доживљавањем света.

Према Гуглу, компанија се носи са овом одговорношћу добро.

„Независна академска истраживања одбацила су идеју да Гугл претрага гура људе у филтер мехура“, каже портпарол.

Питање такозваних „филтер мехура“ и „соба одјека“ на интернету је врућа тема, мада су нека истраживања довела у питање да ли су ефекти онлајн собе одјека преувеличани.

Али Кејхан, који проучава како претраживачи утичу на пристрасност потврђивања, природни импулс за тражење информација које потврђују наша уверења, каже да нема сумње да наша уверења или чак наше властите политичке идентитете мењају системи који контролишу оно што видимо онлајн.

„На нас драматично утиче начин на који добијамо информације“, каже он.

Портпарол Гугла каже да је студија из 2023. године закључила да изложеност људи партијским вестима више зависи од чињенице да је то оно на шта они кликћу него што им Гугл у старту сервира партијске вести.

У једном смислу, тако пристрасност потврђивања уопште и функционише: људи траже доказе који подржавају њихове ставове и игноришу доказе који их оспоравају.

Али чак и у тој студији, истраживачи су рекли да њихови налази не имплицирају да су Гуглови алгоритми непроблематични.

„У неким случајевима, наши учесници су били изложени изузетно партијски обојеним и непоузданим вестима у Гугл претрагама“, кажу истраживачи, „а ранији радови сугеришу да чак и ограничени број таквих излагања може да има значајне негативне последице.“

Упркос томе, ви можете да одлучите да се препустите информацијама које вас задржавају заточене у вашем властитом мехуру, „али постоји само одређени букет порука који се ставља пред вас да уопште бирате из њега“, каже Силвија Ноблок-Вестервик, професорка посредоване комуникације на Техничком универзитету, у Берлину, у Немачкој.

„Алгоритми играју значајну улогу у овом проблему.“

Гугл није одговорио на ББЦ-јево питање да ли постоји особа или тим који имају конкретан задатак да се баве проблемом пристрасности потврђивања.

„Ми не разумемо документе - правимо се“

„Према мом мишљењу, овај читав проблем проистиче из техничких ограничења претраживача и чињенице да људи не разумеју која су то ограничења“, каже Марк Вилијамс-Кук, оснивач АлсоАскед, још једне алатке за оптимизацију претраживача који анализирају Гуглове резултате.

Скорашњи амерички случај према Закону против спречавања конкуренције поднет против Гугла разоткрио је документе ове интернет компаније у којима запослени разговарају о неким од техника које претраживач користи да би одговарао на ваша питања.

„Ми не разумемо документе - правимо се“, написао је инжењер у слајдшоуу коришћеном током презентације из 2016. године у овој компанији.

„Милијарду пута дневно, људи од нас траже да пронађемо документе релевантне за њихов упит… Мимо неких најосновнијих ствари, ми једва да погледамо те документе. Ми гледамо у људе. Ако документ добије позитивне реакције, сматрамо га добрим. Ако је реакција негативна, вероватно је лош. Стравично поједностављено, али то је извор Гуглове магије.“

„Тако услужујемо и следећу особу, настављамо индукцију и одржавамо илузију да разумемо.“

Другим речима, Гугл прати шта људи кликћу кад укуцају дотични израз потраге.

Кад људи делују задовољно одређеном врстом информације, вероватније је да ће Гугл промовисати тај тип резултата претраге за сличне упите и у будућности.

Портпарол Гугла каже да су ти документи застарели и да је систем који је коришћен за дешифровање упита и интернет страница постао много софистициранији.

„Та презентација је из 2016. године, тако да морате да је узмете са зрнцем соли, али је суштински концепт истинит. Гугл гради моделе да би покушао да предвиди шта људи воле, али проблем је да то производи петљу повратне спреге“, каже Вилијамс-Кук.

Ако пристрасност потврђивања наводи људи да кликћу на линкове који појачавају њихова уверења, она може да научи Гугл да људима показује линкове који доводе до саме пристрасности потврђивања.

„То је као да кажете да ћете препустити детету да изабере исхрану за себе на основу онога што воли. На крају ћете завршити са брзом храном“, каже он.

Вилијамс-Кук се такође брине да људи можда не разумеју да кад питате нешто као што је „да ли је Трамп добар кандидат“, Гугл то можда не тумачи као питање.

Уместо тога, он често само извуче документе који имају везе са кључним речима као што су „Трамп“ или „добар кандидат“.

То људима даје погрешна очекивања у вези са тим шта ће добити у претрази и може да наведе људе да погрешно протумаче шта резултати те претраге значе, каже он.

Кад би корисници боље разумели недостатке претраживача, Вилијамс-Кук верује да би могли да посматрају садржај који гледају критичније.

„Гугл би требало да уради више на информисању јавности о томе како претрага заправо функционише. Али не верујем да ће то урадити, јер да бисте то урадили морате да признате неке несавршености у вези с оним што не функционише“, каже он.

Гугл је отворен у вези са чињеницом да претрага никад није решен проблем, каже портпарол компаније, и компанија неуморно покушава да реши дубоке техничке изазове на терену онако како се јављају.

Гугл такође истиче функције које нуди да би помогао корисницима да боље процене информације, као што је алатка „О овом резултату“ и објаве које омогућују кориснику да зна кад се резултати о теми у вези са текућим вестима брзо мењају.

• Лепите пицу и једите камење - суманути одговори претраге Гуглове вештачке интелигенције
• Како препознати да је фотографија обрађена и да је лажна
• „Укаљају вам мозак“: Како алгоритми друштвених мрежа дечацима приказују насиље

Филозофски проблеми

Портпарол Гугла каже да је лако пронаћи резултате који одражавају читав дијапазон становишта из извора широм мреже, ако то желите да урадите.

Он тврди да то важи чак и за неке од резултата које је издвојила Перш.

Скролујте ниже код питања као што је „да ли је Камала Харис добра демократска кандидаткиња“ и пронаћи ћете линкове који је критикују.

Исто важи и за „да ли је британски порески систем фер“ - пронаћи ћете резултате претраге који кажу да није.

Што се тиче упита о „вези између кафе и хипертензије“, портпарол Гугла каже да је питање компликовано, али да претраживач извлачи ауторитарне изворе који се баве нијансним разликама.

Наравно, ово се ослања на то да људи одлазе даље од првих неколико резултата, што се више спустите на страници за резултатима, мање је вероватно да ће корисници кликтати на те линкове.

У случају хипертензије повезане са кафом и британског пореског система, Гугл такође сумира резултате и даје властити одговор на истакнутом месту са Издвојеним одломцима, што смањује шансе да ће људи следити линкове ниже у резултатима претраге.

Дуго времена су посматрачи описивали како се Гугл трансформише из претраживача у „машину за одговоре“, где вам компанија просто даје информацију, уместо да вас упути на спољне изворе.

Најјаснији пример је увођење АИ Овервјуз, функције код које Гугл користи вештачку интелигенцију да би одговарао на претраге за вас, уместо да вам покаже линк у одговору

Како то компанија каже, сада можете да „препустите Гуглу да претражује уместо вас“ .

„У прошлости вам је Гугл приказивао нешто што је написао неко други, али сада он пише одговор сам“, каже Вилијамс-Кук.

„То обједињује све ове проблеме, зато што Гугл сада има само једну шансу да потрефи одговор како треба. То је тежак потез.“

Али чак и да Гугл поседује техничку способност да адресује све ове проблеме, није нужно јасно када или како треба да интервенише.

Можда желите информацију која поткрепљује одређено веровање, а ако је тако, Гугл пружа вредну услугу тиме што вам је пружа.

Многима се не допада идеја да једна од најбогатијих и најмоћнијих компанија на свету доноси одлуке о томе шта је истина, каже Кејхан.

„Да ли је Гуглов посао да то реши? Да ли можемо да верујемо Гуглу да ће то решити? И да ли је то уопште решиво? Ово су све тешка питања, а не верујем да било ко има одговор“, каже он.

„Једна ствар коју могу да вам кажем са сигурношћу је да не мислим да они раде на томе довољно.“

* Томас Џермејн је виши технолошки новинар за ББЦ. Он већи део протекле деценије пише о вештачкој интелигенцији, приватности и најдаљим дометима интернет културе. Можете га наћи на Иксу и ТикТоку @тхомасгермаин.

• Гугл тврди: Нови модел вештачке интелигенције Џемини ће надмашити човека
• Тридесет појмова кључних за разумевање вештачке интелигенције
• Хоће ли вештачка интелигенција постати ‘бог’

ББЦ на српском је од сада и на Јутјубу, пратите нас ОВДЕ.

Пратите нас на Фејсбуку, Твитеру, Инстаграму, Јутјубу и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на ббцнасрпском@ббц.цо.ук

(ББЦ Невс, 11.07.2024)