Друштвене мреже: Зашто су креатори ТикТока тако добри у навођењу људи да купују ствари

ТикТок можда није прво место које вам пада на памет да пронађете најбоље средство за чишћење.

Ипак, #цлеанток фраза је популарна - као и #догток, #беаутиток и друге.

Потрошачи се све више окрећу друштвеним медијима како би открили производе, трошећи новац на основу препорука како утицајних људи високог профила, тако и повремених креатора.

Користећи фразу #боокток, на пример, креатори деле рецензије књига и препоруке.

Подаци показују да су корисници који промовишу одређене књиге са хештегом подстакли продају наслова.

Популарност буктока је такође инспирисала изложбе у великим мултинационалним продавницама књига.

Промењен је начин на који дизајнери насловница и трговци приступају новим насловима.

А овог лета, чак је подстакнут нови издавачки отисак ТикТокове матичне компаније БитеДанце.

Ипак, постоји више од добре корисничке подршке која покреће инстинкт за куповину, кажу стручњаци.

Деликатан психолошки однос са лицем на екрану, као и основни механизми ТикТока, играју важну улогу у покретању корисника да купе нешто што виде у својим фидовима.

• Да ли су шашави Тикток савети прикривени фетиш садржај
• Да ли српски политичари-тиктокери брину због безбедности података на овој друштвеној мрежи
• Да ли тиктокери са Балкана зарађују на националним тензијама

Кредибилитет извора

„Платформе засноване на видео записима као што су ТикТок и Инстаграм су изузетно промениле начин на који ми потрошачи доносимо одлуке о куповини&qуот;, каже Валерија Пентинен, асистенткиња за маркетинг на Универзитету Северни Илиној, у САД-у.

Најважније је да ове платформе корисницима нуде невиђену изложеност производима и услугама јер троше велике количине садржаја у тако кратком временском периоду.

Постоји неколико елемената који подстичу кориснике да пређу на препоруке креатора.

У основи овога, кажу стручњаци, је „кредибилитет извора&qуот;.

Људи ће вероватно бити подстакнути да купују производе на екрану ако виде креатора као компетентног и кредибилног.

Корисници траже да се креатори „уклопе са производом или услугом&qуот; као знак аутентичности, каже Анђелин Шајнбаум, ванредна професорка маркетинга на пословном колеџу Вилбур О и Ен Пауерс Универзитета Клемсон у Јужној Каролини, у САД-у.

Кејт Линдзи, новинарка која се бави интернет културом, даје пример маме која остаје код куће и користи средство за чишћење.

„Имаће следбенике који су истомишљеници.

„Када та особа која изгледа као ви каже да је мама, да је уморна и то решење за чишћење помаже да преброди дан… постоји ниво повезаности и поверења где каже, 'изгледаш као ја и ово је корисно за тебе, тако да ће бити од помоћи и за мене'.&qуот;

Кредибилитет извора креатора нагло расте када је њихова препорука органска - неплаћена подршка.

„Органски инфлуенсери су много аутентичнији... њихова мотивација је да истински деле добро или услугу која им је донела радост или удобност у животу&qуот;, каже Шајнбаум.

„Они искрено желе да то поделе са другима.&qуот;

Ова аутентичност може бити посебно моћна да подстакне куповину у нишним категоријама, јер су креатори често дубоко страствени и пројектују специфичну стручност у областима на које је мало ко обраћао пажњу.

„Са овим микро-инфлуенсерима, потрошач је у могућности да се осећа сигурније да купује од некога ко користи тај производ... они имају мало више емоционалне везе&qуот;, каже Шајнбаум.

Видео постови такође имају тенденцију да повећају кредибилитет код гледалаца, више од фотографија или текста. Пентинен каже да видео ствара специфично окружење „личног откривања&qуот; које привлачи кориснике: чак и мали елементи, попут могућности да виде лице, руке аутора или да чују начин на који говоре, могу учинити да их корисник види као поузданијима.

Заиста, истраживање је показало да Јутјуб инфлуенсери у своје рецензије уносе личне податке како би изгледали више као блиски пријатељи или чланови породице - и што више гледалац осећа да „зна&qуот; креатора, то му више верује.

Шајнбаум додаје да постови са акционим и вербалним знацима - посебно демонстрације и трансформације у ТикТок видео снимцима, који скоро служе као микро рекламе од 30 до 60 секунди - могу да инспиришу „посебно ефикасно убеђивање&qуот;.

Парасоцијални ефекат

Један од највећих елемената који инспиришу потрошаче на куповину је емоционална повезаност са овим креаторима.

Овај феномен, назван парасоцијална веза, наводи чланове публике да верују да имају блиску везу или чак пријатељство са личношћу, када је однос заправо једностран - често креатор садржаја можда и не зна да гледалац уопште постоји.

Ови нереципрочни односи се често манифестују у друштвеним медијима, посебно са утицајним и познатим личностима, посебно када су корисници више изложенији њиховом садржају.

Овај феномен такође игра улогу у понашању потрошача.

„Парасоцијални односи су толико јаки да су људи подстакнути да купују&qуот;, каже Шајнбаум, како у смислу инфлуенсера који промовишу спонзорисане производе, тако и органских креатора који деле своје омиљене личне ствари.

Пентинен објашњава да како потрошачи почну упознавати преференције и вредности креатора и посматрају их како откривају личне податке, почињу да третирају препоруке на исти начин као и своје пријатеље из стварног живота.

Она додаје да ти парасоцијални односи често подстичу кориснике да врше поновне куповине, посебно на ТикТоку.

Алгоритам платформе често шаље корисницима садржај са истих налога, а поновљено излагање може допринети једностраном односу.

Она додаје да парасоцијални односи на ТикТоку такође могу изазвати страх од пропуштања, што подстиче куповно понашање: „Када наставите да се све више заљубљујете у те људе, то подстиче страх да нећете искористити ту везу или показати оданост том односу.&qуот;

Савршено упаковано

Линдзи каже да ТикТок такође има неку врсту духа у садржају усмереном на производе који корисницима могу бити посебно привлачни.

„ТикТок на овај начин куповину чини као игру на неки начин, јер све на крају буде упаковано као део естетике&qуот;, каже она.

„Не купујете само производ, већ купујете нешто у потрази за ширим животним стилом.

„То може привући корисника да жели да буде део ових трендова или да уђе у дискурс, што може укључити испробавање производа.&qуот;

Додаје да одређени жанрови ТикТок садржаја могу бити веома убедљиви: она указује на примере као што су „ствари за које нисте знали да су вам потребне&qуот;, „свети гралови&qуот; или „ствари које су спасиле моје…&qуот;.

„Постоји мало изненађења и одушевљења када само скролујете и онда видите нешто за шта нисте знали да вам треба или нисте знали да постоји&qуот;, каже Линдзи.

Оно што је кључно, каже она, кратка интимна природа ТикТок видео записа чини препоруке природнијим и отвара пут корисницима да верују креаторима.

За разлику од блиставих инфлуенсера Инстаграма, што је садржај мање углађен, потрошачи сами више осећају као да доносе сопствене одлуке о куповини на основу препорука - „отпакујући га у сопственом мозгу&qуот;.

• Како је ТикТок променио свет 2020.
• Тикток тренд: Сви говоре о маскари, а не мисле на шминку
• Зашто деца раде смртоносне ТикТок изазове

Опрез за купце

Ипак, потрошачи се често могу наћи заокупљени овим емоционалним куповинама на своју штету, каже Шајнбаум, која је и ауторка књиге Мрачна страна друштвених медија: Перспектива потрошачке психологије.

У неким случајевима, парасоцијални ефекат и накнадна интимност коју изазивају друштвени медији могу бити толико јаки да корисници не престају да „истражују&qуот; да ли је подршка спонзорисана или не, каже она.

Посебно, млађи корисници или мање паметни потрошачи можда неће знати разлику између огласа и органске препоруке. Чак и корисници у журби могу бити рањиви, каже она.

Природа брзих клипова ТикТока такође може отежати уочавање реклама, верује Линдзи.

Поред тога, ове емоционалне везаности које подстичу куповину могу довести до тога да људи претерају, каже Пентинен.

На ТикТоку, многи производи о којима корисници говоре нису скупи, што може учинити да куповина буде јефтинија.

То може бити проблем, додаје она, јер оно што би један креатор могао сматрати добрим за њих није нужно добро за корисника - можда вам се неће допасти тај роман који сте купили јер је на крају крајева био у #буктоку.

Потрошачи не би требало да осећају да морају да проверавају сваку куповину коју обаве на ТикТоку, али стручњаци кажу да је важно знати зашто платформа може да инспирише кориснике да троше новац - посебно пре него што се одјаве.

Пратите нас на Фејсбуку,Твитеру и Вајберу. Ако имате предлог теме за нас, јавите се на ббцнасрпском@ббц.цо.ук

(ББЦ Невс, 09.01.2023)